News

La V versión del estudio de Merma arrojó, entre otras cosas, que el robo externo a causa de “delincuentes solitarios” y el crimen organizado aumentó en un 49,4%, mientras que un 69% del total de las mermas corresponden a pérdidas desconocidas. La presente muestra hace un análisis del escenario que enfrenta la industria del retail nacional con la finalidad de aportar en la discusión de las medidas a tomar.

Para nadie es un misterio que las empresas del retail viven tiempos complejos ante un panorama macroeconómico desfavorable. Además, las empresas han sido, son y seguirán siendo desafiadas por sus clientes quienes buscan en ellas eficiencia y rapidez en sus operaciones.

Una mirada al interior de la industria es la que realiza ALTO y la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), con el apoyo de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez en su V Estudio Mermas del Retail 2023, donde se busca comprender el fenómeno de las mermas en Chile y avanzar en una cuantificación y caracterización de sus causas, así como las medidas de prevención más efectivas para gestionarlas.

El interés por este estudio radica en la necesidad constante de las empresas del retail a conocer qué se está haciendo a nivel de industria y cuáles son las mejores prácticas para enfrentar la problemática de las mermas. El estudio contó con la participación de 12 cadenas del rubro con una cobertura total de 2.064 tiendas y una facturación total conjunta de más de 15.000 millones de dólares.

Cabe señalar que: Se entiende por merma a todo producto faltante de inventario independiente de su causa. En tanto, los resultados de este informe muestran que el índice promedio de mermas como porcentaje de las ventas alcanzó el 1,14% en el año 2022. Uno de los datos más sorprendentes del estudio dice relación con el total de la merma valorizada para el total de las empresas participantes en ese período es de 177 millones de dólares.

Del análisis desagregado de la merma sobre la venta, es posible apuntar que: Se observan grandes diferencias en los indicadores por formato, donde los supermercados superan ampliamente al resto de los participantes, seguidos por la categoría Grandes Tiendas – Multitiendas.

Es importante mencionar además que la diferencia observada tiene relación con la naturaleza de la actividad.  A mayor tamaño de la tienda, mayor es la merma relativa a las ventas. En cuanto a ubicación geográfica, el índice de mermas tiene su valor más elevado en la Región Metropolitana, tanto para la muestra total como por categorías, con excepción de las farmacias, que presentan un mayor índice en la Región de Valparaíso.

Por otra parte, el estudio arrojó que la pérdida desconocida explica el 69% del total de la merma, cifra menor al 72% del estudio anterior. Además, se observa un cambio en la composición de la pérdida desconocida, con un aumento en el robo/hurto externo como porcentaje del total, que subió desde un 46,2% en el IV Estudio a un 49,4% del total en el V Estudio, mientras que el hurto interno, disminuyó desde un 35,2% a un 28,2%, respectivamente.

Otro de los puntos que capta la atención es el aumento del crimen organizado como causante del robo/hurto externo que pasó desde un 26,9% en el IV Estudio de Merma a un 31,4% en el V Estudio.

NÚMEROS DE UNA REALIDAD

Las pérdidas por mermas son un problema importante para las empresas de retail en el mundo. En Estados Unidos, la encuesta 2022 de la National Retail Federation estima que esta pérdida asciende a 100 mil millones de dólares al año. Chile no es ajeno a este fenómeno, ya que presenta algunos patrones similares a otros países del mundo, pero también características particulares del contexto local, por lo que resulta necesario contar con información actualizada de este tema.

Para eso, en esta edición de Logistec veremos algunos de los principales resultados para tener una idea del panorama que enfrenta la industria nacional. En detalle, es posible ver el estudio en: https://landing.altoalliance.com/estudiodemerma_2023/

RESULTADOS

Los resultados de este estudio indican que la merma operativa en el retail sobre la venta neta en al año 2022 fue en promedio de 1,14%, inferior al de la última medición del año 2017. Al multiplicar el indicador del año 2022 por la venta anual agregada de estas empresas para el mismo período, se obtiene que la valoración económica de la pérdida operativa es de 177 millones de dólares.

Como se puede ver en el estudio, en 2021 se observa el año con menor índice de mermas promedio de toda la serie (0,98%). Este valor se puede atribuir a las restricciones asociadas a la pandemia, tales como el aforo que restringía la cantidad de personas en tiendas y la prohibición de uso de probadores para tiendas de vestuario, entre otras.

Si bien el año 2022 el índice subió levemente a 1,14%, todavía se mantuvo muy por debajo de los valores históricos. Esto, según plantea el estudio, podría interpretarse como una señal de que las medidas de prevención y control aplicadas en los últimos años han sido efectivas para acotar las pérdidas por mermas. Más aún, tomando en cuenta los valores presupuestados para el año 2023, las empresas encuestadas esperan reducir levemente ese valor a 1,13%, y no descartan que la futura adopción de las mejoras prácticas de prevención y control puedan generar una baja adicional de este índice.

A pesar de este optimismo, según el análisis, las compañías tendrían un grado de preocupación respecto al efecto que puede tener sobre este indicador el aumento de cajas de auto atención o self checkout, en reemplazo de las cajas atendidas por un representante de la tienda. “Si bien los entrevistados declaran no tener cifras exactas respecto al efecto directo de esta nueva modalidad de auto atención en las mermas, si atribuyen un mayor porcentaje de mermas a estas y relevan la necesidad de implementar mejores medidas de control, ya que a pesar del riesgo que asocian a estas cajas respecto al control de mermas, reconocen que esta modalidad llegó para quedarse”, señala el estudio.

CAUSAS DE LAS MERMAS

En la V versión del estudio se consultó acerca de las percepciones de los participantes respecto a cómo se distribuyen las mermas en la cadena de abastecimiento. Entre los resultados se muestra que, en el año 2021, al igual que en los estudios previos, la mayor parte de las mermas se atribuye a la sala de ventas, con un valor cercano a la mitad de la pérdida por mermas. Las pérdidas en la bodega explicarían un 21% de las mermas totales, cifra que es muy similar a la encontrada en estudios anteriores.

“El porcentaje de las pérdidas totales que se atribuye al centro de distribución es 9%, el de la recepción es 10% y el del transporte es 8%. El porcentaje de pérdida atribuida al despacho es reducido: 3%”, afirma la muestra.

En el año 2022 aumenta el porcentaje de mermas en la sala de ventas respecto al año 2021 (de 49% a 52%) y que las pérdidas en la bodega explican un 19% de las mermas totales, cifra que es inferior a la del año 2021.

Por otra parte, en el estudio se plantea que: “el porcentaje de las pérdidas totales que se atribuye al centro de distribución subió de 9% el año 2021 a 10% el año 2022; el de la recepción bajó de 10% el 2021 a 9%, el 2022; y el del transporte se mantuvo sin cambios. El porcentaje de pérdida atribuida al despacho es aún menor que en el año 2021 (de 3% a 2%).

PORCENTAJE DE MERMA POR CATEGORÍA

Esta V versión del estudio describe que tras consultar a los entrevistados acerca de las categorías que presentaban el mayor índice de mermas, se reportó un índice de mermas cercano a 4% para la categoría herramientas, la cual lidera las respuestas, mientras que la que presenta el menor índice de mermas es electrónica con un valor algo superior a 0,5%.

INICIATIVAS DE PREVENCIÓN Y CONTROL DE MERMAS

Parece interesante determinar también el gasto anual promedio en prevención y control de mermas. En el año 2022 fue igual al 0,57% de las ventas. En el año 2015 el gasto anual promedio en prevención y control de mermas reportado fue de 1,0%, mientras que en el 2016 fue de 1,4%. En este último año, el gasto en este concepto iba desde 0,1% de las ventas a más de 3% de las ventas.

El Banco Mundial publicó su informe Connecting to Compete. The Logistics Performance Index and Its Indicators 2023 (LPI), análisis que mide y estandariza la capacidad de 139 países del globo para mover bienes, a través de las fronteras con rapidez y confiabilidad; al tiempo que evalúa la facilidad de dichas naciones para establecer una cadena de suministro conectada, a partir de los factores estructurales que lo hacen posible, como la calidad de los servicios logísticos, la infraestructura relacionada con el comercio y el transporte, y los controles fronterizos.

Cabe destacar que esta séptima edición del reconocido LPI 2023 regresa después de tres años de interrupciones sin precedentes en la cadena de suministro durante la pandemia de COVID-19, cuando los tiempos de entrega se dispararon; periodo en el cual no se realizó la medición.

A la presentación del reporte, Mona Haddad, directora global de comercio, inversión y competitividad del Banco Mundial sostuvo que “la logística es el elemento vital del comercio internacional y, a su vez, el comercio es una fuerza poderosa para el crecimiento económico y la reducción de la pobreza”, agregando que “el Índice de Desempeño Logístico ayuda a los países en desarrollo a identificar dónde mejorar para impulsar su competitividad”.

En esta línea, según lo descrito por Haddad, el LPI 2023 ratifica que la digitalización de la cadena de suministro de extremo a extremo, especialmente en las economías emergentes, está permitiendo a los países reducir las demoras en los puertos hasta en un 70 % en comparación con los países desarrollados. “Además, la demanda de logística ecológica está aumentando, ya que el 75 % de los transportistas buscan opciones respetuosas con el medio ambiente al exportar a países de altos ingresos”.

“Si bien la mayor parte del tiempo se dedica al envío, los mayores retrasos ocurren en los puertos marítimos, aeropuertos e instalaciones multimodales. Las políticas dirigidas a estas instalaciones pueden ayudar a mejorar la confiabilidad”, dijo Christina Wiederer, economista sénior de la Práctica Global de Macroeconomía, Comercio e Inversión del Grupo del Banco Mundial y coautora del informe.

Dichas políticas incluyen mejorar los procesos de despacho e invertir en infraestructura, adoptar tecnologías digitales e incentivar una logística ambientalmente sostenible mediante el cambio a modos de carga menos intensivos en carbono y almacenamiento más eficiente en energía.

DE LA MEDICIÓN 2023

De acuerdo con lo expuesto en el reporte LPI 2023, “los servicios de logística fueron ampliamente resilientes, tanto para los mejores como para los peores en el Índice de Desempeño Logístico (LPI), a pesar de un entorno operativo más desafiante”, agregando que incluso con las interrupciones en el envío inducidas por la pandemia de COVID-19 y la crisis de la cadena de suministro global, el puntaje general promedio en el LPI de 2023 fue prácticamente el mismo que en la última encuesta de 2018. “Esta resiliencia refleja en parte la solidez de la encuesta de LPI que captura factores estructurales que no se vieron afectados directamente por la crisis reciente como la calidad de la infraestructura o las aduanas”.

Consecuentemente, los 10 países con el mejor desempeño logístico según el reporte 2023 “continuaron ofreciendo logística de alto calibre, con una calificación promedio de 4,1 puntos (sobre los 5 puntos totales), en comparación con el promedio de 4,0 puntos en 2018. En tanto, la calificación promedio de los 10 países con peor desempeño no disminuyó, a pesar de las difíciles circunstancias, y se mantuvo en 2,1 puntos, como en 2018. Ahora bien, cabe tener en cuenta que la edición de 2023 incluyó 21 países menos que la medición de 2018, muchos de ellos de bajos ingresos.

Respecto de los actores logísticos de nivel medio, según el reporte, están mostrando progreso. “Más países obtuvieron puntajes más altos en el LPI en comparación con años anteriores. El puntaje promedio general de los países ha aumentado constantemente durante la última década con más países agrupados en un puntaje general de 3 a 4 puntos”, sostiene el informe.

CHILE RETROCEDE Y BRASIL Y PERÚ CRECEN

Históricamente, Chile ha alcanzado posiciones de liderazgo latinoamericano en el ranking LPI, disputando el primer lugar en la región con Panamá, uno de los principales hubs logísticos del continente. No obstante, la medición de 2023 presenta un importante retroceso en la posición chilena, pasando del puesto 34 en 2018, con un puntaje de 3,3, a la posición 62 en 2023, con 3 puntos.

En este recuento, cabe destacar el avance brasileño, que en tres años logró sobrepasar en desempeño logístico a Chile y Panamá, que se quedó con el segundo lugar latinoamericano en la posición 60, con 3.1 puntos. Así Brasil, avanzó desde el puesto 56 en 2018 (2,9 puntos) a la posición 51 en 2023, registrando una puntuación de 3.2.

Otro ejemplo de avance en el indicador es el peruano, país que en 2018 se encontraba en la posición 83 con 2,69 puntos y en la medición de 2023 alcanzó la posición 64, logrando 3 puntos de desempeño logístico total. (Ver recuadro).

HIGHLIGHTS

Siempre en torno a los resultados destacados en el reporte LPI 2023, los expertos del Banco Mundial indicaron que el indicador de Confiabilidad de la cadena de suministro es crítico. En este punto, el estudio indica que “para los contenedores, el tiempo promedio en todas las posibles rutas comerciales, desde que ingresan al puerto de exportación hasta que salen del puerto de destino, es de 44 días con una desviación estándar de 10,5 días”, con lo cual se estima que alrededor del 60% del tiempo que lleva comerciar bienes a nivel internacional se gasta en el mar.

Pero los mayores retrasos ocurren, según los expertos, “cuando los contenedores se retienen en el origen o en el destino en puertos, aeropuertos o instalaciones multimodales”. A este respecto, las políticas dirigidas a estas instalaciones, como la inversión en la productividad portuaria, la modernización de las aduanas y las nuevas tecnologías pueden mejorar el índice de Confiabilidad.

Respecto del índice de Rendimiento, el estudio indica que éste “trasciende a los ingresos”. En este contexto, el reporte sostiene que “las economías emergentes tienden a tener demoras más cortas que las economías industrializadas, posiblemente, debido a los efectos persistentes de la crisis de la cadena de suministro de 2021-2022, los efectos de la invasión rusa a Ucrania en la logística en Europa y el avance de las economías más ricas en productividad portuaria y digitalización de las cadenas de suministro de extremo a extremo”. En tanto, los países de ingresos medios, con un desempeño constante en los seis componentes del LPI, podrían superar tanto a sus pares como a los países más avanzados.

Siempre en torno a los resultados, la implementación de mejoras en las aduanas y la infraestructura destaca como lo más importante para elevar el puntaje general de los países con peor desempeño. En este punto, el reporte indica que “el desempeño de las agencias aduaneras y fronterizas, así como la calidad de la infraestructura relacionada con el comercio y el transporte, es particularmente débil en los países con el desempeño más bajo”.

Consecuentemente, el reporte sostiene que abordar los cuellos de botella en los países en desarrollo sin litoral está más allá del alcance de las intervenciones unilaterales y requiere intervenciones coordinadas a través de las fronteras, como la introducción de regímenes de tránsito sólidos. “El IPV está estrechamente asociado a indicadores de conectividad como el número de conexiones marítimas o aéreas. Los países en desarrollo sin litoral enfrentan largas demoras en los países de tránsito, y los pequeños estados insulares dependen del transbordo y sufren conexiones menos frecuentes, lo que aumenta el tiempo de entrega y reduce la confiabilidad”, indica el reporte.

Tras el análisis de la data estandarizada, las conclusiones contenidas en el reporte destacan diversos aspectos referidos a la performance de supply chain. En este punto, se indicó que “considerando la reciente crisis de la cadena de suministro, el patrón relativo de las puntuaciones del LPI en 2023 en todos los países ha cambiado poco en comparación con ediciones anteriores; solo los puntajes en el componente de puntualidad se han deteriorado levemente desde 2018”, agregando que “la mayoría de los transportistas, proveedores de servicios de logística y autoridades han absorbido bien los impactos de la crisis reciente. En el panorama general, las operaciones de logística comercial han sido sorprendentemente resilientes”.

La tecnología disruptiva de Blockchain está trascendiendo del ámbito de la protección del dinero por contraseña al ámbito de los negocios internacionales. Estudios recientes estiman que el 30 % de la base mundial de clientes estará compuesta por actores que utilizan Blockchain como tecnología clave para realizar operaciones comerciales para 2030.

De acuerdo a la encuesta del Foro Económico Mundial de 2015, para 2027, una proporción del producto interno bruto global se mantendrá en Blockchain. Implementado originalmente en el contexto de las contraseñas del dinero, esta tecnología está disrumpiendo en las empresas tradicionales, en las empresas emergentes y en la vida cotidiana. Se utiliza para brindar opciones de pago de distintas de las tarjetas de crédito o PayPal para el comercio electrónico y las transferencias internacionales de dinero. Con puntos de fidelidad de comerciantes y monitoreo de tarjetas para simplificar y automatizar el financiamiento de transacciones, no solo las instituciones financieras y los bancos, sino también muchas otras empresas como Samsung, Deloitte, RWE e IBM se están beneficiado. Se ejecuta a través de una variedad de aplicaciones, lo que da como resultado un mercado de comercio descentralizado.

Al desempeñarse como un Directorio Digital Público Descentralizado, la tecnología de Blockchain está transformando las operaciones comerciales tradicionales, agilizando los procedimientos, mejorando la credibilidad y ahorrando tiempo y dinero a las empresas. Su aplicación altera el status quo existente y fomenta nuevos métodos de hacer negocios en una amplia gama de industrias, transacciones y funciones corporativas. Los contratos inteligentes automatizan los procedimientos y ahorran tiempo, lo que permite a las empresas operar de manera más eficiente y efectiva, reduciendo y eliminando los grandes presupuestos disponibles, así como los requisitos de mediación, procesamiento de documentos y cumplimiento de contratos. También reduce el riesgo de fraude y aumenta la seguridad de los datos.

Blockchain cambia las reglas y normas que afectan la gobernanza global, al mismo tiempo que cambia las prácticas comerciales internacionales; cambia los procesos comerciales tradicionales y ayuda a las empresas a comerciar a través de las fronteras, lo que les permite ir más allá de los marcos legales y de gobernanza establecidos. A medida que esta tecnología disruptiva gana impulso, tiene un impacto significativo en el entorno de las empresas e instituciones. La forma en que interactúan las empresas y los roles de los empleados, accionistas e instituciones cambiaran de manera radical; las empresas afirman estar innovando nuevos tipos de negocios que aún no están regulados. Al mismo tiempo, Blockchain reduce los errores y reduce los costos de transacción. Por tanto, la reputación de algunas industrias puede verse perjudicada. Como resultado, incluso sin la intervención de la autoridad central, Blockchain puede coordinar actividades económica.

Una de las ventajas más significativas de la tecnología disruptiva de Blockchain es que elimina la necesidad de un intermediario para manejar datos o realizar actividades en tiempo real. Esto se debe a que los datos relativos a las operaciones y transacciones realizadas en la red Blockchain se conservan de forma indefinida. No hay un punto centralizado de ejecución de datos, no hay debilidades centrales que puedan abusar de la red y no hay forma de alterar los datos. Como resultado, las transacciones realizadas son seguras y transparentes en extremo. Cuando Blockchain se aplica a los negocios, genera reducción de costos de transacciones, ahorro de tiempo, optimización de procesos, confiabilidad del sistema, aumento de la seguridad, aumento de la transparencia, reducción de las interrupciones y control del fraude, reducción de auditorías, reducción gastos generales, como la reducción del error humano.

Por supuesto, las finanzas internacionales es el área comercial más obvia que la tecnología de Blockchain puede asegurar debido a la popularidad de la moneda Bitcoin. Como opción de pago, interfería con el comercio electrónico y las transferencias internacionales de dinero. Sin embargo, toda la industria, que es lo mismo que una cámara de compensación de transacciones financieras o una empresa de propiedad de bienes raíces, puede intercambiarse, lo que requiere un costo y tiempo para completar la transacción. Con la introducción de Blockchain, el tiempo requerido para realizar un intercambio de capital se ha reducido de una semana típica a menos de 10 días a menos de un día; se ejecutan transacciones comerciales globales en tiempo real entre empresas; tiene el potencial de acelerar las transacciones comerciales, reducir los gastos de las empresas en todo el mundo, mejorar los procedimientos bancarios internos y minimizar el peligro de fraude documental; permite a los clientes comerciales de un banco enviar pagos de seguridad gratuitos a otros clientes comerciales en otro banco sin restricciones.

La red Blockchain permite a las empresas enviar y recibir pagos en varias monedas, pero utiliza Bitcoin como activo intermediario. Con este sistema, el algoritmo maneja automáticamente el método de pago más eficiente sin necesidad de que los socios comerciales tengan Bitcoin directamente. Las aseguradoras están aprovechando la ejecución de contratos basada en cadenas de bloques para estimular automáticamente el proceso de procesamiento de reclamos para brindar una mayor confianza y transparencia entre los titulares de pólizas. Aerolíneas utilizan contratos inteligentes para procesar reclamaciones de vuelos retrasados. Esto le permite almacenar y procesar pagos de seguros basados en contratos inteligentes conectados a la base de datos de control de tráfico aéreo global. Lo que significa que las recompensas se activarán automáticamente si se registra un retraso de 2 horas o más. Blockchain ayuda a mejorar las interacciones con los clientes al simplificar los procedimientos de proveedores y de estos. Blockchain facilita la gestión y el procesamiento de documentos, automatiza la mayoría de los documentos legales relacionados con las transacciones de fondos de capital privado, rastrea derivados crediticios. La implementación exitosa de este nuevo sistema basado en Blockchain reduce muchas redundancias y proporciona un proceso más simple en el ecosistema financiero global.

En la cadena de suministro el advenimiento de Blockchain permite a las empresas aumentar aún más la transparencia, la eficiencia y la responsabilidad de sus fuentes de productos. Esto permite realizar un seguimiento del historial del producto desde el suministro de materia prima hasta el punto de venta a lo largo de la cadena de suministro, creando consumidores más educados y acelerar su transición hacia un consumo sostenible, eliminando las ineficiencias asociadas con los procedimientos basados en papel, como demoras y fraude. Muchas cadenas de suministro son bastante largas, por lo que es no difícil introducir el fraude ya que nadie conoce a todos los integrantes en la cadena. La aplicación de Blockchain ayuda a los proveedores de todos los tamaños en el comercio entre compradores de proveedores. Esto promueve la equidad y la competencia entre los proveedores pequeños y medianos al evitar que las partes más grandes presionen a las partes más débiles para cambiar las condiciones del contrato. La aplicación de tecnología Blockchain en los negocios internacionales puede aumentar la transparencia, la satisfacción del consumidor y el bienestar social de las empresas. Sin embargo, esto requiere regulación y fiscalización para evitar el anonimato de los usuarios frente a actividades ilícitas como la corrupción, la evasión fiscal, el tráfico de inorgánicos o drogas.

Xiomara Velásquez M.

Cibergrafía

Baral, M.M., Mukherjee, S., Chittipaka, V., Jana, B. (2023). Impact of Blockchain Technology Adoption in Performance of Supply Chain. In: Bouras, A., Khalil, I., Aouni, B. (eds) Blockchain Driven Supply Chains and Enterprise Information Systems. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-96154-1_1
Bensalah, I., Abdelmoula, A.K. (2023). Using Blockchain to Improve Corporate Governance. In: Daimi, K., Dionysiou, I., El Madhoun, N. (eds) Principles and Practice of Blockchains. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-031-10507-4_15
Butt, U.J., Davelis, A., Abbod, M., El-Hussein, K. (2022). Setting the World in Motion: Blockchain Redefining Transport and Logistics. In: Singh Dadwal, S., Jahankhani, H., Hassan, A. (eds) Integrated Business Models in the Digital Age. Palgrave Macmillan, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-97877-8_4
Garg, S., Mahajan, N., Ghosh, J. (2023). Artificial Intelligence and Its Impacts on Industry 4.0. In: Singh, G., Goel, R., Garg, V. (eds) Industry 4.0 and the Digital Transformation of International Business. Springer, Singapore. https://doi.org/10.1007/978-981-19-7880-7_7
Girasa, R. (2023). Criminal Prosecutions and Civil Litigation Concerning Blockchain Technologies. In: Regulation of Cryptocurrencies and Blockchain Technologies. Palgrave Studies in Financial Services Technology. Palgrave Macmillan, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-031-21812-5_5
Hayat, A., Shahare, V., Sharma, A.K., Arora, N. (2023). Introduction to Industry 4.0. In: Namasudra, S., Akkaya, K. (eds) Blockchain and its Applications in Industry 4.0. Studies in Big Data, vol 119. Springer, Singapore. https://doi.org/10.1007/978-981-19-8730-4_2
Rao, K.V., Murala, D.K., Panda, S.K. (2023). Blockchain: A Study of New Business Model. In: Panda, S.K., Mishra, V., Dash, S.P., Pani, A.K. (eds) Recent Advances in Blockchain Technology. Intelligent Systems Reference Library, vol 237. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-031-22835-3_9

La evolución del canal digital ha dejado un mundo de cifras, procesos y estadísticas para analizar y determinar el actual momento de desarrollo que vive el canal online que, sin duda, hoy cobra un valor esencial en la estrategia comercial de cualquier compañía que apunte a la experiencia de compra y el nivel de satisfacción de sus clientes. Del 26 al 28 de abril, el mundo digital se reunirá en el próximo e-Commerce Day Chile para ahondar sobre las tareas y desafíos que enfrenta el comercio electrónico.

El desarrollo del canal online no ha dejado indiferente a nadie. El ritmo en que las cosas han ido cambiando y el cómo se ha posicionado esta modalidad de compra, lo ha transformado en un aspecto relevante a nivel estratégico de las compañías.

No existe mejor impulsor de desarrollo que la rentabilidad. El reposicionamiento del comercio electrónico ha ido de la mano de la rentabilidad del canal, lo que ha permitido a las empresas iniciar acciones de cambios, proyectos y nuevas iniciativas para robustecer los procesos que forman parte del canal digital.

Dado el rol del e-Commerce, los temas que rodean al desarrollo del canal son tremendamente valorados y analizados por la industria, por eso en esta oportunidad el e-Commerce Day, uno de los eventos más importante en Chile, reunirá a la industria digital del país, entre los días 26 al 28 de abril para profundizar sobre la evolución del e-Commerce, sus desafíos y retos.  

Para conocer el estado del arte comercio electrónico en Chile y Latinoamérica conversamos con Marcos Pueyrredon, presidente del e-Commerce Institute y organizador del e-Commerce Day, quien asegura que la evolución del canal online se viene dando hace más de 15 años, periodo en que “fueron naciendo estos canales con una demanda que ya estaba, pero faltaba una oferta que cumpliera con las buenas prácticas y se entregará una experiencia positiva”.

Marcos reconoce que la evolución del canal, en el último tiempo, ha sido más vertiginosa, marcada por nuevas empresas que se han ido incorporando al canal digital. “Ha sido una evolución tremenda, pasando de ser una tienda más a ser la principal tienda de una compañía”.  

“El gran dilema de las empresas era que el canal tuviera el peso específico para poder adaptar los procesos y poder generar esa experiencia de compra positiva que es, básicamente, resolver la misma necesidad de un producto y servicio de la misma manera o mejor que por canales tradicionales”, afirma. Con esa premisa en mente, la industria avanza constantemente en aras de conseguir y potenciar la anhelada experiencia de compra positiva.  

OMNICANALIDAD

“No hay duda de que con todo lo sucedido, el ecosistema digital ha ido mejorando. Durante la pandemia llegamos a tener 2 dígitos de penetración de canales digitales y cuando salimos de la pandemia el consumidor no volvió 100% a los canales tradicionales y se transformó en un modelo híbrido de consumo que toma lo mejor de los puntos de ventas digitales y termina interactuando con lo offline”, afirma el ejecutivo.

Tal como comenta Marcos el presente de la industria está marcado por la interacción entre ambos canales (online y offline). Muchos hablan ahora del nuevo rol del canal tradicional, el cual, sin duda, ha debido adaptarse al nuevo consumidor, aliándose con el canal online y siendo un soporte fundamental de la mirada omnicanal de las empresas.

“El canal online no va a reemplazar a los canales tradicionales, porque una cosa que reivindicó la pandemia fue el m2. El online necesita más al offline que el offline al online. Los desafíos actualmente están en los 4 momentos del e-Commerce: la búsqueda, el pago, el fulfillment y la entrega. Como empresa se deben resolver estos retos, ya sea con recursos propios o a través de terceros”, comenta el organizador del e-Commerce Day, dejando claro la importancia del mundo de proveedores que son parte de este proceso y se transforman en un pilar de su desarrollo.  

“Usando mi logística o una tercera, usando mi tecnología o la de un tercero, usando mi tienda o la de terceros, llegando al cliente de forma directa o a través de terceros. No importa el modo, el objetivo es el mismo”, recalca Marcos. Según Pueyrredon, todo el movimiento de la industria trajo consigo el comercio colaborativo, es decir, que “hoy la cadena de valor abre sus puertas para que en forma colaborativa logremos resolver y transformar lo complejo a forma sencilla”.

EL PODER DE LA RENTABILIDAD

Cuando el reto está en resolver lo complejo en forma sencilla, el nivel de rentabilidad del canal es fundamental, porque cuando tenemos volúmenes, tenemos la capacidad de modificar los procesos y eso es lo que sucedió con la Pandemia. “El volumen que trajo permitió que un canal que era molesto (porque era más costo e interacción) pasó a representar mayor penetración y relevancia”.

Queda en evidencia entonces que la rentabilidad es fundamental, ya que le da un impulso al desarrollo de este canal, le da un nuevo rol en la estrategia final de la compañía y genera una mirada diferente por parte de los ejecutivos.  

Marcos recalcó que el gran reto de la industria es seguir avanzando, ya que “si quieren estar en la Fórmula 1 con una penetración superior al 10% de canales digitales, hay que trabajar como en la Fórmula 1 con la rapidez y profesionalismo necesario para no perder la carrera”.

Y en esta carrera de velocidad y desarrollo, el capital humano es fundamental para dar viabilidad a los cambios. “Profesionalizar el capital humano para que lleve a cabo los desafíos del e-Commerce y hablen el mismo idioma del canal digital” es tarea de todos. El e-Commerce Day 2023 será así un evento de la industria para la industria. “Queremos seguir acompañando este crecimiento y apuntar a la madurez que debe tener el ecosistema”, afirma Marcos, quien recalca que el gran desafío del sector está en la rentabilidad y la sustentabilidad.

“Esta bueno tener 30% de penetración del canal digital, pero gano o pierdo dinero; esa es la pregunta. Vender más veces y más tickets a quien quiere tu propuesta de valor, ahí está el juego. La clave del éxito está en la recurrencia. Esto pasa a ser un arte que hay que saber dominar”.
 
Según el presidente del e-Commerce Institute es un mito pensar que el gran impulso del e-Commerce está dado por la performance de los grandes players. “Cuando uno hace un doble click vemos que el alto porcentaje son Pymes y emprendedores, pero la gran visibilidad la tienen las grandes tiendas.  Hoy las oportunidades para las pymes y mipyme están en las ventas del canal online, gracias a las tecnologías existentes que hacen este procesos ágil y amigable”.

Ante este escenario, Marcos reiteró la importancia de preparar al capital humano con una mirada capaz de resolver los desafíos de este ecosistema. Lo anterior es clave, porque entendiendo el rol del canal digital y usándolos de manera correcta son una ventana que nos permite salir de las crisis, ya sean por recesión, inflación, por nuevos mercados, o por contracción de consumo. El canal digital te da más opciones para enfrentar tiempos complejos”.

No existe un canal sobre otro. La clave del éxito está en reforzar el “comercio hibrido”, donde ambos canales, el digital y tradicional, jueguen juntos -con sus fortalezas y debilidades- en el e-Commerce. Sin embargo, Pueyrredon, afirma que es fundamental que el canal offline se reestructure para robustecer la alianza y el trabajo en conjunto con lo digital.
 
“Se necesita un off reconvertido, no el pre-covid, sino donde se proyecte como una tienda de servicio, un lugar para retirar el producto, un espacio para tener una experiencia con el producto; no obstante, la decisión de compra finalmente será a través del canal digital”, expresa.

Finalmente, el ejecutivo realiza un llamado a todo el sector a participar del próximo evento, donde “veremos el estado del arte del comercio digital en Chile y en la Región. El e-Commerce Day es el lugar donde uno puede ver el ritmo de esta industria con los principales actores del ecosistema que se unen para compartir buenas prácticas y profesionalizar el capital humano que lo hace posible”. 

Marcos Pueyrredon, presidente del e-Commerce Institute